Trykk enter for å søke

Gruppe jobber sammen. Foto.

Fra varemerke til merkevare

Reklame & Design, Strategi

Merkevarer som vil oppnå noe vinner oppmerksomheten

I en jungel av flotte nettsteder og dyre, grafiske profiler er det de ærlige og tydelige bedriftene som er vinnerne.

I et marked som flommer over av inntrykk, er jobben med å være synlig, og ikke minst være synlig på en god måte, utrolig krevende. Det viser seg at merkevarer med substans og som ønsker å ta en posisjon, de som vil oppnå noe, vinner konkurransen om oppmerksomheten.

Hva er egentlig en merkevare?

Når du møter mennesker som påvirker deg eller inspirerer deg på en eller annen måte, er det gjerne fordi de grunnleggende verdiene er solide og ærlige. Verdiene er med på å forme dem som mennesker – mennesker som går foran, får til ting eller utvikler ny teknologi. Det kan være omsorg for andre, eller en indre glede som gjør at humøret smitter. Dette er mennesker som påvirker deg på en positiv måte. Det er også disse menneskene du gjerne måler deg opp i mot, mennesker du ønsker å identifisere deg med.

Disse menneskene har gjerne et navn. Noen av dem kjenner vi som Steve Jobs, Abraham Lincoln, Marie Courie, Winston Churchill, Richard Branson eller Elon Musk. Kanskje også Aksel Lund-Svindal eller Therese Johaug?

Dette er merkevarebygging i praksis. Navnet til disse personene er på samme måte som en logo eller et bedriftsnavn, et varemerke. Mens handlingene og verdiene de står for er merkevaren.

En logo eller grafisk profil må understøtte bedriftens verdier hvis det skal ha noen betydning. En logo er et varemerke du kan sammenligne med religiøse symboler som har iboende verdier. Symbolet i seg selv er bare en representasjon. Noen symboler har fått nye verdier og nye betydninger på grunn av nye tilførte verdier, slik som solkorset, eller hakekorset som vi best kjenner det som. I Asia forbinder de fleste fremdeles symbolet med lykke.

Treff mottakeren i hjertet

Vi ønsker som regel å treffe mottakeren i hjertet før hjernen. Derfor er vi opptatt av å fremme emosjonelle verdier. I vårt arbeid ser vi gang på gang at bedrifter blir navlebeskuende og snakker om seg selv og sine produkter. Eller snakker om seg selv i historisk perspektiv. Se hva vi har gjort, se hvor fine ting vi produserer og så videre.

Mulighetene ligger i hvordan vi kan benytte denne historikken til å lage emosjonelle budskap som treffer mottakeren i hjertet. Det at en bedrift har holdt på i hundre år er i utgangspunktet ikke av noe verdi hvis det ikke har betydning for kunden. Hvorfor har vi holdt på i hundre år? Hva er drivkraften? Hva drømmer vi om? Hva er vår visjon? Hvorfor er det viktig for deg som kunde? Hvordan kan vår historie gjøre deg bedre? Mange av våre kunder har godt av en strategisk tilnærming til merkevaren, og bli utfordret på en del ting for selv å se hvor skoen trykker.

Gruppe prater sammen. Foto.

Merkevarene Nike og Apple

Apple er i en særstilling, og blir ofte trukket frem som stjerneeksempelet på merkevarebygging. Apple blir målt på Steve Jobs innovative handlinger og hans ønske om å tenke annerledes. Det er altså en persons handlinger som definerer hele selskapets merkevare. Etter Jobs bortgang ønsker selskapet selvfølgelig å videreutvikle og foredle merkevaren. De gjør lurt i å ikke gå i nye retninger, men å bygge på hans ideologi.

Apples “think different” er tosidig: For det første inspirere den andre til å tenke utenfor boksen og på den måten være med å utvikle seg selv og andre. For det andre sier slagordet mye om hvordan Apple selv ønsker å fremstå. I den innledende kampanjen for “Think different” brukte Apple bilder av kjente historiske skikkelser som utgjorde en forskjell ved å tenke annerledes, som Einstein, Mandela, Muhammed Ali og Bob Dylan. På et vis bygget Apple sin merkevare ved å speile seg i andres merkevare.

En av det tyvende århundrets mest kjente slogans er Nikes “Just do it”. Det ble faktisk inspirert av en fange som rett før henrettelsen ble spurt om noen siste ord, og svarte, “Lets do it”. Når Nike sier “Just do it”, er det for å treffe menneskers indre ønske om å få noe til. Et indre ønske om å utvikle seg selv, å tørre å ta sjansen for et bedre liv. De spiller på hver enkelts drøm om å ta sjansen. Dette er rene emosjonelle verdier, og sier ingenting om pris, kvalitet eller produktet i seg selv.

En sterk merkevare kan gi deg annerledeshet

Dette er globale giganter i næringslivet. Mange synes kanskje dette virker mindre relevant for norske små og mellomstore bedrifter. Men for å ta det med en gang: Steve Jobs startet i en garasje. Nike startet som en liten distributør av Japanske sko i 1964 med 1200 dollar i oppstartskapital.

En sterk merkevare er som et uerstattelig salgsteam. Det hjelper ikke med en fin logo eller et fancy navn hvis det ikke er bygget på gode og gjenkjennbare verdier. En sterk merkevare kan gi deg en annerledeshet som er vanskelig å kopiere. En annerledeshet som kan gi deg en sterk og tydelig kommunikasjon.

Og veldig viktig – live the brand!

For å vedlikeholde en sterk merkevare må den styres med jernhånd. Det krever at de ansatte er innforstått med selskapets mål og ambisjoner. Alle ansatte skal kjenne verdiene, stå bak dem og etterleve dem.

Husk at menneskene i bedriften din er eksponenter for verdiene. Ta vare på folkene dine, og de tar vare på selskapet ditt.

Ble du trigga?

La oss ta en prat